입찰분석 ‘낙찰 성공 후기’ 광고를 볼 때 — 공정위 추천·보증 심사지침이 광고주에게 요구하는 것

입찰분석 서비스 홈페이지를 보면 후기가 빠지지 않습니다. “가입 한 달 만에 첫 낙찰”, “3년 동안 안 되던 게 이번에 됐습니다”, 대표 이름과 회사명, 감사 인사까지 붙어 있습니다. 읽다 보면 우리 회사도 저렇게 될 것 같은 기분이 듭니다.

후기 자체가 나쁘다는 이야기는 아닙니다. 실제로 도움을 받은 회사가 솔직하게 남긴 후기는 다른 이용자에게 유용한 정보입니다. 다만 광고에 실린 후기에는 지켜야 할 공식 기준이 있습니다. 공정거래위원회의 「추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침」입니다. 이 글은 그 지침의 원문을 입찰분석 광고에 대입해 이용자가 무엇을 확인하면 되는지 정리합니다.

특정 업체의 광고를 조사하고 쓴 글이 아니며, 어떤 광고가 위법인지 판단하는 글도 아닙니다. 지침 스스로도 예시에 해당하더라도 소비자를 오인시킬 우려가 없으면 부당한 광고가 아닐 수 있다고 밝히고 있습니다(Ⅳ.3).

1.이 지침은 어떤 법에 근거하고, 무엇을 ‘추천·보증’이라 부르나

「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」 제3조제1항은 사업자가 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 행위, 즉 거짓·과장, 기만적, 부당하게 비교하는, 비방적인 표시·광고를 금지합니다. 심사지침은 이 조항을 추천·보증 형태의 광고에 적용하는 구체적인 기준입니다. 현재 시행본은 예규 제499호로 2026년 6월 1일부터 시행 중입니다.

지침 Ⅲ.1은 ‘추천ㆍ보증 등’을 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 내용이라고 정의합니다. 본인의 사용 경험에 근거해 상품을 좋게 평가하거나 구매를 권하는 내용, 전문가나 단체가 상품을 좋다고 알리는 내용이 여기에 들어갑니다.

입찰분석 광고에 옮기면 이렇습니다.

• 회원사 대표의 낙찰 후기 → 소비자의 추천·보증
• “입찰 전문가가 추천하는 분석” → 전문가의 추천·보증
• “○○협회 인정” 같은 문구 → 단체·기관의 추천·보증
• AI로 만든 상담원이나 전문가 캐릭터의 추천 → 가상인물의 추천·보증

2.후기 광고에 대한 일반원칙 — 입찰 광고에 대입하면

지침 Ⅳ.1은 추천·보증 광고의 부당성을 판단하는 원칙을 여섯 가지로 둡니다. 그중 입찰분석 광고와 직접 맞닿는 네 가지를 보겠습니다.

세 번째와 네 번째가 입찰분석 광고에서 특히 중요합니다. 지침은 다이어트 식품 광고에서 특정 소비자의 성공사례를 소개하면서 일반 소비자도 같은 효과를 기대할 수 있는 것처럼 광고했지만 실제로는 일부 조건을 갖춘 사람에게만 효과가 있었던 경우를 부당한 광고 예시로 듭니다(Ⅴ.1).

입찰로 바꾸면 이렇습니다. 낙찰 후기 몇 건을 보여주면서 “누구나 이렇게 될 수 있다”는 인상을 준다면, 그 결과가 전체 회원 중 얼마나 흔한 일인지 광고주가 입증할 수 있어야 한다는 겁니다. 앞서 올린 글에서 전체 추천 성적표를 요구했던 이유가 여기서도 연결됩니다. 성공 사례만 있고 분모가 없으면, 그 결과가 보편적인지 드문지 이용자는 알 수 없습니다.

3.대가를 받은 후기라면 밝혀야 합니다

지침 Ⅳ.2는 광고주와 추천인 사이의 경제적 이해관계를 공개하지 않으면 부당한 광고에 해당할 수 있다고 정합니다. Ⅴ.6.가는 현금, 제품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택 등 경제적 대가를 받거나 광고주에게 고용된 상태에서 추천하는 경우 매 건마다 이해관계를 명확히 표시하라고 합니다.

입찰분석 서비스에서 흔히 생각할 수 있는 경우에 대입해 보겠습니다.

• 후기를 쓰면 이용 기간을 연장해 주거나 요금을 할인해 준 경우
• 후기를 쓴 회사가 서비스 업체와 제휴·지분 관계가 있는 경우
• 서비스 업체 직원이나 광고대행사가 커뮤니티에 이용자인 척 추천글을 올린 경우

지침 Ⅴ.6.가는 광고주나 광고대행사 소속 직원이 블로그·카페·SNS 등에 상품을 추천하는 글을 게재하는 경우를 경제적 이해관계가 신뢰도에 영향을 미치는 예시로 명시하고 있습니다.

표시 방법에도 기준이 있습니다. 지침 Ⅴ.6.나는 표시문구를 추천 내용과 가까운 곳에, 쉽게 알아볼 수 있게, 명확한 내용으로 적으라고 합니다. ‘체험 후기’, ‘이 글은 정보/홍보성 글임’, ‘체험단’ 같은 문구는 명확한 내용에 해당하지 않는 예시로 들고 있고, 댓글로 적거나 ‘더보기’를 눌러야 보이는 위치도 적절하지 않을 수 있다고 합니다.

4.‘AI 입찰 전문가’가 추천한다면

2024년 개정(예규 제473호, 2024년 12월 1일 시행)으로 지침에 가상인물 조항이 생겼습니다. Ⅴ.5는 인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물을 만들어 추천·보증을 하는 경우 가상인물임을 공개해야 하고, 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식으로 표시해야 한다고 정합니다. 게시물이라면 제목이나 첫 부분에 ‘인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다’ 같은 문구를 두는 방식을 예시로 듭니다.

또 가상인물의 추천이 경험적 사실에 근거한 것처럼 표현됐는데 실제 경험과 맞지 않으면 부당한 광고에 해당할 수 있다고 합니다. 개정 이유에는 AI로 실존 여부를 구분하기 어려운 가상의 의사·교수 같은 전문가를 만들어 상품을 추천하는 사례가 적지 않다는 설명이 적혀 있습니다.

입찰분석 광고에서 경력 20년 입찰 전문가라는 인물이 영상에 나와 분석 서비스를 권한다면, 그 사람이 실존하는지, 실제로 그 경력이 있는지를 물어볼 수 있는 공식 근거가 생긴 셈입니다. 지침 Ⅴ.3은 실존 전문가라도 추천 내용에 대한 실제 전문지식을 보유하고 있어야 한다고 정합니다.

5.이용자가 후기 광고 앞에서 확인할 것

① 후기를 쓴 회사가 실제로 존재하고, 그 공고의 낙찰자가 맞는지 — 공고번호가 있으면 나라장터 개찰 결과에서 직접 확인할 수 있습니다

② 낙찰 시점이 서비스 이용 기간 안인지

③ 후기에 대가(할인, 이용 기간 연장, 제휴)가 있었는지, 있었다면 표시돼 있는지

④ 성공 사례 옆에 전체 회원·전체 추천 기준의 결과가 함께 있는지

⑤ 광고에 나오는 전문가나 상담원이 실존 인물인지, 가상인물이라면 그렇게 표시돼 있는지

①은 이용자가 스스로 확인할 수 있고, ③~⑤는 광고주에게 요청할 수 있습니다. 지침상 입증책임은 광고주에게 있으니 물어보는 쪽이 눈치 볼 이유가 없습니다.

6.정리

후기는 가장 설득력 있는 광고 형태라서 공식 기준도 가장 구체적입니다. 실제 경험이어야 하고, 광고주가 고쳐 쓰면 안 되고, 드문 결과를 흔한 결과처럼 보이게 하면 안 되고, 대가가 있었으면 밝혀야 하고, AI로 만든 인물이면 그렇다고 알려야 합니다.

낙찰 축하 화면이 많을수록 확인할 질문도 늘어납니다. 이 기준은 공고잇다가 앞으로 후기나 사례를 소개할 때도 그대로 적용돼야 한다고 생각합니다.

출처

• 공정거래위원회 「추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침」 Ⅲ.1, Ⅳ.1(가·나·마·바), Ⅳ.2, Ⅳ.3, Ⅴ.1, Ⅴ.3, Ⅴ.5, Ⅴ.6 — 예규 제499호, 2026. 6. 1. 시행 / 가상인물 조항은 예규 제473호로 2024. 12. 1. 시행, 법제처 국가법령정보센터 행정규칙
• 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) 제1항 — 시행 2025. 1. 21. 기준, 법제처 국가법령정보센터